688.000.000.000.000.000.000.000 de neurônios no mundo. Isso é o que compartilhamos enquanto espécie. Mas, se somos capazes de processar tamanha complexidade, por que ainda insistimos em algo tão simplificado quanto as personas? 

Esse texto não é um manifesto anti-personas, mas uma provocação. Queremos questionar, juntos, se o marketing que fazemos hoje realmente reflete o que nossos consumidores — seres complexos, multifacetados e conectados — desejam. Estamos presos a categorias estáticas ou prontos para navegar em um mundo de interações fluidas, onde as identidades são mutáveis e os comportamentos, imprevisíveis? 

As personas ainda têm seu lugar, dirão muitos, e concordamos. Afinal, elas nos dão uma forma tangível de pensar sobre nossos clientes. Mas essa tangibilidade pode ser um engano perigoso. Reduzimos indivíduos a rótulos baseados em idade, gênero ou profissão. Mas será que isso ainda faz sentido em uma sociedade onde os consumidores são multiversos de experiências, crenças e desejos? Ao focar em aspectos demográficos, corremos o risco de apagar a singularidade e a imprevisibilidade que torna cada indivíduo único. 

E se, ao tentar simplificar, estivermos ignorando o que realmente impulsiona nossos clientes: suas emoções, seus valores, suas conexões sociais? 

Nós nos conectamos com o que nos reflete. Mas não sozinhos. O marketing tradicional falha em capturar o profundo senso de pertencimento que molda as decisões de compra. O que parece uma escolha individual é, muitas vezes, uma ação dentro de uma rede social mais ampla — uma comunidade. E comunidades não são unidimensionais. Elas respiram, mudam e se reinventam em torno de valores compartilhados. Elas não apenas compram um produto, mas se identificam com um propósito. 

Será que estamos prontos para compreender essa dinâmica? Ou estamos presos a mapas de jornadas que desenham trajetórias lineares, quando nossos consumidores estão se movendo em redes complexas e colaborativas? 

Comunidades são heterogêneas, muito mais do que qualquer persona estática pode representar. A internet não respeita fronteiras de idade, classe ou geografia. Grupos se formam em torno de interesses e causas e, muitas vezes, não têm nada a ver com os parâmetros tradicionais que usamos para definir quem são nossos clientes. Se nossos consumidores são fluídos, por que nossas abordagens de marketing são tão rígidas? 

Com a tecnologia, consumidores deixam de ser receptores e passam a ser criadores. Criadores de conteúdo, de comunidades, de cultura. A era digital transformou a maneira como interagimos e, por consequência, a forma como vendemos precisa mudar também. Se nossos consumidores estão moldando o mercado em tempo real, será que podemos continuar tratando-os como segmentos fixos? 

Se não são as personas, o que deve guiar nossa estratégia de marketing?  

Propomos algumas alternativas, mas não temos a resposta definitiva. Queremos convidar você a pensar com a gente: 

1. Mapeamento de comunidades de consumidores: Em vez de criar personas individuais baseadas em dados demográficos, o foco pode ser na identificação de comunidades de consumidores que compartilham interesses, comportamentos e valores. Esse mapeamento envolve:

• Identificar influenciadores e membros ativos da comunidade. 

• Compreender as conexões e interações entre os membros. 

• Analisar as conversas, temas e preocupações comuns que circulam dentro dessas comunidades. 

• Criar moodboards sobre essa comunidade. 

Essa abordagem proporciona uma visão mais coletiva e dinâmica do comportamento do consumidor, percebendo nuances e focando no sentimento de pertencimento e nas interações sociais.
 

2. Segmentação comportamental e psicográfica dinâmica: Ao invés de focar em características estáticas, as empresas podem adotar a segmentação baseada em comportamentos reais e valores compartilhados, como:

• Analisar o comportamento digital e interações em tempo real. 

• Identificar os padrões de consumo de conteúdo e engajamento em plataformas sociais. 

• Entender os motivos e emoções que levam as pessoas a agirem, o que proporciona uma visão mais profunda do que simplesmente focar em variáveis como idade ou renda.
   

3. Análise de sentimento e cultura participativa: Em um mundo de cultura participativa, as marcas precisam entender as emoções e os sentimentos que movem seus consumidores. Isso pode ser feito por meio de:

• Ferramentas de análise de sentimento para captar emoções nas redes sociais e plataformas de comunidade. 

• Estudo das tendências culturais emergentes, observando como os consumidores se posicionam em relação a eventos sociais, políticos e econômicos, integrando isso à estratégia de marketing.
   

4. Co-criação com o consumidor: Abandonar o conceito de personas e se aproximar mais de um modelo de co-criação com os consumidores. Isso pode ser feito por meio de:

• Plataformas de inovação aberta, onde os consumidores contribuem com feedbacks e ideias para o desenvolvimento de produtos e campanhas. 

• Comunidades de marca, onde as pessoas participam ativamente na construção da narrativa e na evolução da empresa.
   

5. Monitoramento de sinais fracos e uso de foresight: Em vez de depender de personas fixas, marcas podem monitorar sinais fracos e usar foresight (antecipação de cenários futuros) para identificar mudanças nos padrões de comportamento em tempo real. Isso permite que as empresas adaptem suas estratégias de forma mais flexível e personalizada, com base no que está por vir e não apenas no que já foi observado.

6. Engajamento em ecossistemas digitais: Em um mundo conectado, consumidores fazem parte de ecossistemas digitais que não se limitam a uma plataforma ou rede. Substituir personas pode significar:

• Observar como os consumidores se movimentam entre diferentes canais e plataformas (por exemplo, interações no Instagram, comportamento no TikTok, decisões de compra no e-commerce). 

• Analisar a jornada do consumidor de maneira mais holística, levando em consideração os múltiplos pontos de contato e como eles se entrelaçam para formar uma experiência contínua.
   

7. Modelagem de dados e inteligência artificial: O uso de modelos preditivos de dados e inteligência artificial pode ajudar a capturar o comportamento dos consumidores de forma mais precisa e em tempo real. Em vez de criar personas, as marcas podem:

• Usar análises preditivas para identificar padrões comportamentais emergentes. 

• Aplicar machine learning para agrupar consumidores de maneiras mais complexas e dinâmicas, refletindo melhor as suas interações e preferências.
   

8. Narrativas coletivas: Focar em narrativas coletivas que ressoem com os valores e preocupações compartilhadas pelas comunidades. Isso envolve contar histórias que reflitam as experiências e aspirações de grupos de consumidores, ajudando a marca a se posicionar como parte integrante de suas vidas.

9. Foco na escuta ativa: Substituir personas por um modelo de escuta ativa contínua, onde as marcas acompanham e interpretam as conversas em tempo real e ajustam suas estratégias com base nas necessidades e desejos em evolução dos consumidores.

Em tempos de impermanência, precisamos ser bons “escaneadores” dos cérebros de nossos clientes. Se a persona olha para a realidade pretérita, novas empresas, olham para o cliente do futuro, captando sinais de mudanças, mirando o movimento das bordas. 

O comportamento emergente de sistemas como o mercado e os consumidores não pode ser previsto com base nas partes isoladas, pois é complexo. Ao nos apegarmos às personas, corremos o risco de reduzir a humanidade a uma equação simples. E, como qualquer bom matemático ou cientista de dados sabe, os sistemas complexos são imprevisíveis, cheios de nuances e mistérios. Nossos consumidores são assim também. 

Damásio, sabiamente diz: “Não somos máquinas pensantes. Somos máquinas de sentir, que pensam.” Talvez seja hora de pararmos de classificar e começar a sentir. 

Porque no final, em um mundo de 688 sextilhões de neurônios, talvez o maior desafio não seja compreender quem são nossos consumidores, mas como nos conectar verdadeiramente com eles. 

Let’s brain!