Value Washing

No mundo contemporâneo, consumidores e colaboradores estão cada vez mais atentos e críticos em relação à autenticidade das empresas. Os Millennials, grupo composto por pessoas com menos de 44 anos, não apenas rejeitam empresas que não vivem de acordo com seus valores, como também ridicularizam seu posicionamento. Em resposta, o conceito de “Value Washing” emerge, onde empresas aparentam adotar valores éticos e sociais apenas como estratégia de marketing, sem compromisso genuíno. 

PRA COMEÇAR, O QUE É VALUE WHASHING?

Value Whashing, ou “lavagem de valores”, refere-se à prática de promover valores éticos, ambientais ou sociais de forma superficial ou enganosa, sem compromisso real. Embora essa estratégia possa enganar a curto prazo, frequentemente resulta em danos significativos à reputação da marca quando a verdadeira natureza das práticas organizacionais é revelada.

O MERCADO NO SÉCULO XXI

No mundo atual, consumidores e colaboradores detestam ser manipulados. Por trás de slogans como “melhor empresa para se trabalhar”, muitos negócios têm negligenciado a base de suas culturas – seus valores. Segundo um estudo da Cone Communications, 88% dos consumidores querem comprar de empresas autênticas e transparentes, enquanto 78% dos consumidores afirmam que boicotariam uma empresa que não apoia de fato os valores que promove. 

Sua empresa está no alvo, e o futuro pede empresas mais honestas, pois não se trata de acreditar no que você diz, mas em procurar pistas para entender o quão crível você é. As pessoas estão com os radares ligados ao posicionamento, discursos e atitudes dos negócios.

A RETÓRICA E A REALIDADE

Aquilo que muitas empresas estão dizendo sobre elas mesmas, é na verdade, retórica. A retórica imita a realidade, ao apresentar indícios contra e a favor de um teorema. A retórica enviesa o raciocínio, mostrando apenas aquilo que apoia seu argumento. Enquanto a realidade busca a verdade, a retórica busca a vitória. 

O branding, na essência, é um fórum público para o debate retórico. Uma plataforma para convencer as pessoas do quão boa aquela empresa é. 

Funciona mais ou menos como nossas aulas de português da escola, sobre silogismo:

“Todos os reis são altos.

Ele é rei.

Logo, ele é alto.”

“Todas as empresas confiáveis são GPTW.

Ela é GPTW.

Logo, ela é confiável.”

Mas essas tramoias empresariais não estão apenas fracassando, elas estão ofendendo a inteligência de pessoas cada vez mais informadas, estudadas e com poder de decisão. De acordo com a Edelman Trust Barometer, 63% dos consumidores dizem que compram de marcas com base em sua posição sobre questões sociais, destacando a importância da autenticidade.

UMA NOVA GERAÇÃO DE CONSUMIDORES

Depois de terem sido expostos a dezenas de milhares de empresas vendendo valores não praticados, os consumidores conseguem identificar manipulação antes mesmo da logomarca aparecer na tela. Valores autênticos, bem vividos e comunicados, capturam atenção, mantêm interesse e criam experiências emocionais significativas, gerando empatia porque as empresas se mostram mais humanas. Um relatório da Accenture revelou que 62% dos consumidores querem que as empresas tomem posição em questões atuais e amplamente discutidas, como sustentabilidade, transparência e equidade.

A DIFERENÇA ENTRE TER E VIVER VALORES

Mas não confunda ter valores, com vive-los; é como confundir a tinta de dentro da lata, com a obra-prima na parede. Empresas com valores autênticos podem alterar a maneira como seus clientes e colaboradores veem o mundo, e podem disparar na frente da competição ao fazer isso, primeiro retendo pessoas competentes, segundo, mantendo clientes que a admiram.

Mas como validar os “valores”? Como construir laços de lealdade entre sua marca e as pessoas? Sua empresa já passou pelo momento de autoconsciência? De olhar-se no espelho e perguntar “quem eu sou”?

VALORES COMO DINÂMICAS BINÁRIAS

Valores vão além de palavras bonitas no site ou na parede; refletem dinâmicas que afetam as singularidades dos negócios. Eles trazem não apenas o que as empresas são, mas principalmente o que não são. Valores não são monoconceitos; são binários, são movimentos. Valores confusos tornam-se esquecíveis, mas valores reais cimentam-se nas memórias como potentes pontos de referência do passado e futuro, carregados de sentido e equipando as empresas em suas jornadas.

VALORES VAZIOS E AUTENTICIDADE

As pessoas estão alertas às empresas que anunciam valores como criatividade, inovação e foco no cliente, apenas para “soar bem para o mercado”; estas, falham em entender que valores são raízes, alicerces que sustentam estratégias, ofertas de valor, jornadas do cliente e experiências das pessoas. Quando usados em concerto, interconectam propósitos, visões e unem pessoas.

Algumas empresas, na falta de valores reais, acabam vivendo os valores de líderes mais persuasivos, que, ao saírem, deixam um vazio do “quem realmente somos?” e “no que realmente acreditamos?”. Valores artificiais tendem a ser insossos, repetitivos e entediantes, com pouco ou nenhum impacto nas pessoas.

VAMOS REFLETIR

Você poderia responder agora quais os valores da sua empresa? Quais decisões você toma baseado nesses valores? (…pense)

Por exemplo, dizer a um cliente que, baseado no valor de impactar positivamente e ativar a comunidade local, vocês estão lançando um programa de educação para jovens. Quando argumentos são baseados em valores, a explicação torna-se desnecessária. Pois valores são os motivos.

Se o meio molda e a mente humana, os valores moldam os rumos dos negócios. Valores têm a capacidade de abrir caminhos para realidades multidimensionais, conectando mentes e coração das pessoas. Eles impõem ordem ao caos, penetrando o “parece” para expressar a causa e efeito do que “é”, unificando acontecimentos para dar sentido ao que é sentido. Valores são tão essenciais que, se perdidos, suplantam o negócio. Mas quando bem vividos, são a forma mais poderosa de transmitir mensagens, fazendo com que as histórias se encaixem na mente. 

Diga-me teus valores, que te direi quem és!

Muitas empresas fracassam porque traem a si mesmas. Num mundo onde as pessoas são livres para serem elas mesmas, empresas autênticas conectam-se por suas personalidades. Bem-vindo à era da autenticidade.